Cinco anos após o fim da ditadura militar, o político baiano Antônio Carlos Magalhães, o ACM, encarou uma missão que parecia difícil. Em meio a forte campanha contrária, ele tentava voltar ao posto de governador – dessa vez pelo voto popular, e não por indicação dos militares.
Alguns dos ataques mais ousados vinham do publicitário Geraldo Walter, que, aos 33 anos, chefiava a campanha do empresário Luiz Pedro Irujo, candidato do PRN. Inspirado no filme O Grande Ditador (1940), em que Charles Chaplin satirizava Adolf Hitler, Walter bolou uma peça em que o papel do führer cabia a um sósia de ACM, que brincava com uma bola com as cores da bandeira baiana.
Em vez de negar a fama de autoritário, a campanha de ACM buscou retratá-lo como uma figura multifacetada. Valendo-se da influência do candomblé no Estado, a equipe coordenada pelo marqueteiro Fernando Barros produziu um comercial em que ACM era chamado de “negro de pele branca” e comparado a Oxumaré – orixá com feições múltiplas, ao mesmo tempo homem e mulher, calmo e irascível, rico e generoso.
ACM venceu a eleição no primeiro turno, e a disputa se tornou um marco na história do marketing político brasileiro. Quatro anos depois, em 1994, o marqueteiro vencedor e o derrotado se uniriam em prol da candidatura de Fernando Henrique Cardoso à Presidência, inaugurando uma era de domínio baiano em campanhas eleitorais no país, que perdura até hoje.
Desde aquela eleição, marqueteiros baianos chefiaram todas as campanhas vitoriosas para presidente da República no Brasil e várias no exterior. O êxito da dupla Walter-Barros em 1994 seria repetido nos anos seguintes por Nizan Guanaes, Duda Mendonça e João Santana.
Às vésperas da próxima eleição, porém, a primazia do grupo está ameaçada por escândalos de corrupção, que envolveram alguns dos seus principais expoentes e os afastaram da política.
Revolução tecnológica
Fernando Barros diz que a campanha de ACM alçou o marketing político brasileiro a um novo patamar de qualidade técnica.
“Usamos as tecnologias mais avançadas e trouxemos os melhores profissionais de cada área: diretores de TV, fotógrafos, técnicos de áudio, de maquiagem, de figurino. Foi uma grande novidade”, lembra Barros, presidente da agência Propeg.
Em parceria com Geraldo Walter e com o também baiano Nizan Guanaes, Barros replicou a estratégia na campanha de FHC – eleito em primeiro turno, embalado pelo sucesso do Plano Real.
Walter morreu de câncer aos 41 anos, a seis meses antes do pleito presidencial de 1998. A direção da campanha de FHC à reeleição ficou com Nizan, que voltaria a assessorar políticos tucanos em eleições seguintes.
Afastado de disputas eleitorais há mais de uma década, o baiano se tornou um dos principais nomes da publicidade brasileira. Um assistente de Nizan afirmou que ele estava viajando e não poderia dar entrevista.
Primeiro marqueteiro baiano
Fernando Barros atribuiu o sucesso de baianos no marketing político a fatores históricos. Ele afirma que, desde que Salvador foi capital do Brasil, entre 1549 e 1763, tornou-se terreno fértil para profissionais das letras, como jornalistas, publicitários e escritores.
Para o publicitário, o primeiro marqueteiro político do Brasil foi o poeta soteropolitano Gregório de Matos (1636-1696). “Ele na prática fazia campanhas, porque atacava governos, era remunerado, era advogado. Viveu das palavras, da maneira eloquente com que colocava suas ideias.”
Apelidado de Boca do Inferno e Boca de Brasa por suas críticas ácidas, Matos foi deportado pela Coroa portuguesa para Angola e voltou ao Brasil pouco antes de morrer, aos 59 anos.
Barros diz ainda que, como a Bahia nunca teve um setor industrial forte, as agências de publicidade do Estado tiveram de se aproximar do governo e de políticos para sobreviver.
Autor de 18 livros sobre marketing eleitoral, o paulista Carlos Manhanelli diz que as agências de São Paulo, eixo do mercado publicitário brasileiro, nunca se destacaram como as baianas nesse meio por um cálculo de custo-benefício.
“Campanhas envolvem ideologia, e os clientes têm ideologia, então, as agências perdem clientes quando entram em campanha.”
Para o cientista político pernambucano Antônio Lavareda, publicitários baianos devem parte de seu sucesso ao caldo cultural em que se criaram, o mesmo que deu origem a ícones da cultura popular brasileira, como Maria Bethânia, Gilberto Gil, Caetano Veloso, Dorival Caymmi e Gal Costa.
“É natural que a Bahia, que tem referências culturais muito associadas a raízes populares e à música, tenha gerado profissionais com pendor para uma comunicação bastante emocional, que é a que tem dado mais certo na política.”
Publicidade versus jornalismo
Consultor em comunicação e conselheiro do presidente Michel Temer, o potiguar Gaudêncio Torquato diz que a ascenção dos marqueteiros baianos mudou a forma de fazer campanha política no Brasil.
Segundo ele, as campanhas no país sempre se equilibraram entre a visão jornalística, baseada na difusão de informações, e a visão publicitária, de conteúdo mais emotivo, “até que os baianos chegaram e impuseram a visão publicitária”.
Para Torquato, o publicitário Duda Mendonça, que, em 2002, chefiou a primeira campanha vitoriosa de Luiz Inácio Lula da Silva à Presidência, levou a estratégia às últimas consequências e criou uma “grife”.
No livro Emoções Ocultas e Estratégias Eleitorais, de Antônio Lavareda, Duda conta que sua tarefa na eleição de 2002 era apresentar ao Brasil “não o Lula das greves, dos sindicatos, mas um Lula humano, tranquilo, que tinha família, filhos e netos”.
A imagem do “Sapo Barbudo”, apelido irônico cunhado em 1989 por Leonel Brizola, deu lugar ao “Lulinha paz e amor”, e o petista venceu o pleito.
Duda se destacara na política nacional ao conduzir Paulo Maluf, hoje preso na penitenciária da Papuda (DF), à prefeitura de São Paulo, em 1992. A célebre peça em que as obras do político eram listadas em meio ao slogan “Foi Maluf que fez” acabou replicada pelo baiano sete anos depois na campanha presidencial argentina.
Com o slogan “Menem lo hizo”, Duda tentava eleger o candidato apoiado pelo então presidente Carlos Menem, Eduardo Duhalde. Lá, a tática não funcionou.
Uma assistente do publicitário disse que ele estava inacessível e não poderia ser entrevistado.
‘McDonaldização’
Para Gaudêncio Torquato, Duda “é o grande responsável pela ‘McDonaldização’ do marketing político brasileiro: a aplicação de um mesmo modelo em várias campanhas”.
Citado no escândalo do mensalão em 2005 (e absolvido sete anos depois pelo Supremo Tribunal Federal), Duda se afastou da política e passou o bastão a seu ex-sócio João Santana, que assessorou Lula na reeleição e chefiou as duas campanhas de Dilma Rousseff.
Nascido em Tucano, no sertão baiano, Santana deu novo impulso à internacionalização do marketing político brasileiro. Em 2009, chefiou a campanha vitoriosa de Mauricio Funes, em El Salvador; em 2012, as de Hugo Chávez, na Venezuela, de Danilo Medina, na República Dominicana, e de José Eduardo dos Santos, em Angola; e, em 2013, voltou à Venezuela para eleger Nicolás Maduro. Em 2014, sofreu o primeiro revés ao assessorar José Domingo Arias, no Panamá.
A projeção de Santana no exterior ocorreu paralelamente à expansão internacional de empreiteiras brasileiras, entre as quais as baianas Odebrecht e OAS. Em 2016, num desdobramento da operação Lava Jato, o marqueteiro e sua mulher, a publicitária Mônica Moura, foram presos enquanto eram investigados pelo recebimento de recursos no exterior.
Em acordo de delação premiada com o Ministério Público Federal, o casal disse que os pagamentos foram feitos pela Odebrecht e estavam relacionados aos trabalhos da dupla em Angola, na Venezuela e no Panamá. Ambos afirmaram ainda que Lula lhes pediu que realizassem as campanhas nesses países.
Advogados do ex-presidente dizem que delações não são provas e que quem acusa o petista busca benefícios judiciais. A Odebrecht diz colaborar com as investigações.
Em 2017, Santana e Moura foram condenados pelo juiz federal Sérgio Moro a oito anos de prisão por lavagem de dinheiro, acusação que contestam. Eles aguardam em liberdade o julgamento de seu recurso em segunda instância. Santana não respondeu a um pedido de entrevista da BBC Brasil.
Nova era?
Depois da Lava Jato, publicitários da Bahia continuarão dominando o marketing político brasileiro? Com a saída de cena dos figurões, outros profissionais do Estado vêm ocupando espaços.
Chefe das campanhas exitosas de Jacques Wagner e Rui Costa ao governo da Bahia, o publicitário Sidônio Palmeira assumiu em 2017 a conta do PT nacional e é cotado para dirigir a próxima campanha do candidato da sigla à Presidência.
Mauricio Carvalho, que assessorou o petista Alexandre Padilha na última disputa para governador de São Paulo, é outro que negocia um posto de destaque neste ano.
Mas há quem avalie que a primazia baiana chegou ao fim. Para Gaudêncio Torquato, os eleitores brasileiros amadureceram e passaram a desconfiar de campanhas políticas com forte tom emocional, marca dos publicitários baianos nas últimas décadas. “O voto está subindo do coração para a cabeça.”
Para Lavareda, as principais contas da eleição ficarão com personagens que vinham atuando em segundo plano, entre os quais o argentino Guillermo Raffo, que participou da campanha de Aécio Neves em 2014, e o gaúcho Marcos Martinelli, chefe da campanha de Amazonino Mendes ao governo amazonense, em 2017.
Outros avaliam que marqueteiros baianos continuarão a se destacar. Fernando Barros, da Propeg, afirma que a proibição de doações empresariais no pleito de 2018 fará com que publicitários tenham de ser mais criativos.
Ele diz que a Bahia ainda é a maior escola do marketing político brasileiro e seguirá exportando quadros para as grandes disputas nacionais. “Até hoje você não forma uma equipe de marketing político no país sem ter um baiano no meio.”
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